فرهنگ و ارتباطات

درس گفتار حسين سرفراز
نویسنده : حسین سرفراز * مطالعات فرهنگ و ارتباطات - ساعت ۱٠:٥۳ ‎ق.ظ روز ۱۳۸٦/۱٠/۱۳
 

 در پي يافت پيام هاي پنهاني تبليغات يا  

 چگونه آگهي تجاري يا تبليغات بازرگاني را تجزيه و تحليل کنيم؟

درون تبليغات بازرگاني يا آگهي هاي تجاري که روز و شب در ميان شهر و خيابان ها و حتي کوچه هامان، در فروشگاه ها و مراکز خريدمان، در رسانه ي ملي مان، تلويزيون و حتي راديو مي بينيم و گاه مي شنويم، فراتر از آنيست که چشم ظاهر ديده و گوشي شنيده است.آگهي موثر همچون ديگر گونه هاي ارتباطي درصورتي به بهترين نحو عمل مي کند که نيازها و اميال و خواسته ها ي مصرف کنند ه ي پذيرا را به يکديگر پيوند دهد- پيوند و رابطه اي که هم مي تواند حسي و بصري باشد و هم بسيار حساب شده.

 پرسش هايي که در ادامه ي نوشتار بدان پرداخته ايم، به پروراندن آگاهي نسبت بدان فرايند ياري رسانست.مي توان آنها را در گروه هاي کاري بصورت مباحثه و يا بصورت فردي در تحليل تبليغات بکاربست.با يافتن پاسخ هايي براي اين پرسش ها، از کشف پيام ها و معناهاي موجود شگفت زده خواهيد شد!

1- جو / فضا يا زمينه ي کلي آگهي چيست؟ چه حالت يا وضعيتي را بوجود مي آورد؟ چگونه آنرا بوجود مي آورد؟

2-طراحي اين آگهي چگونه است؟ آيا از تعادل مرکزي يا گونه هاي ديگر بهره برده است؟عناصر يا مولفه هاي اساسي آن چگونه چيده شده، مرتب گشته اند؟

3-رابطه ي ميان عناصر تصويري و مواد و موضوعات نوشتاري چيست و اين امر چه چيزي را براي ما بازگو مي کند؟

4- نحوه ي استفاده از فضا در آگهي چگونه است؟ آيا" فضاي سفيد"  در آن بسيار است يا پر از عناصر و اشکال گرافيکي و نوشتارست؟

5- چه نشانه ها و نمادهايي در آن يافت مي کنيم؟ آنها در اثرگذاري آگهي چه نقشي را ايفا مي کنند؟

6-اگر در آگهي اشخاصي( اعم از انسان/ مرد، زن، کودک و يا حيوان) وجود دارد، چه ويژگي هايي دارند؟ درباب حالات چهره، ژست و قيافه ها، مدل و حالات مو، سن، جنس، رنگ مو، قوميت، تحصيلات، شغل، روابط آنها با يکديگر و... چه مي توان گفت؟

7-پيش زمينه ي طرح آگهي چه چيزي را براي ما بازگو مي کند؟ رويداد آگهي در کجا رخ مي دهد و اين پيش زمينه چه معنايي بدنبال دارد؟

8-چه عمل/ کنشي در آگهي رخ مي دهد و چه معنايي بدنبال دارد؟(اين امر ممکنست تحت عنوان plot/موقعيت يا طرح آگهي /توصيف شود.)

9- چه درون مايه اي/هايي را مي توان در آگهي مزبور يافت؟ موضوع آگهي چيست؟( پلات يا طرح يک آگهي ممکنست شامل مرد و زني ياشد که درحال نوشيدن اند لکن درون مايه ي آن مي تواند حسادت، خيانت، آرزو، عشق و ... باشد.)

10- در باب زبان بکار رفته در آگهي چه مي توان گفت؟ آيا واقعا اطلاعاتي را فراهم نموده يا سعي دارد تا نوعي واکنش عاطفي را توليد کند؟ و يا هردو؟ چه فنوني توسط مبلغ بکار گرفته شده: طنز، جناس کلمات، تشبيه، کنايات جنسي و...؟

11- اندازه و نوع قلم بکار رفته در نوشتار آگهي چيست و چه تاثيراتي را منتقل مي کند؟

12-چه آيتم/ موضوعي مورد تبليغ واقع شده و نقش آن فقره در فرهنگ و جامعه ي ايراني چيست؟

13- در باب داوري زيباشناختي چه مي توان گفت؟ اگر آگهي مزبور يک قطعه عکس است، نماي آن از چه نوعي است؟ نماهاي بلند/لانگ شات/، متوسط/ مديوم شات/ و نماي نزديک/ کلوزآپ/ هر يک چه معنا و اثري بدنبال دارند؟ در باب نور، استفاده از رنگ، و زاويه ي نما يا ديد چه مي توان گفت؟

14-چه نگرش هاي جامعه شناختي، سياسي، اقتصادي، يا فرهنگي بطور مستقيم و غير مستقيم در آگهي منعکس شده است؟ يک آگهي ممکنست درباره ي يک جفت جين آبي باشد لکن بطور غير مستقيم امکان آنست که  به موضوعاتي چون تبعيض جنسي، از خود بيگانگي، تفکر قالبي/ کليشه اي، همرنگي با جماعت، تضاد و شکاف بين نسل ها، تنهايي و انزوا، نخبه گرايي و تمايز ميان فرهنگ والا و فرهنگ عامه پسند و غيره دامن زند. 

برگرفته اي آزاد از کتاب آرتورآسابرگر پروفسور ارتباطات دانشگاه سان فرانسيسکو امريکا با عنوان:

Signs in Contemporary Culture: An Introduction to Semiotics 

  


 
comment نظرات ()